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营销 从阿里88VIP看用户思维到超级用户思维的转变

用户思维深入人心,满足用户需求也是被经常提起的一个关键观点。而超级用户思维,就是基于用户思维上的观念再次升级,由满足所有用户的基本需求转变成满足一部分人的深度需求。

也就所说,当用户思维已经足够成熟,用户的基本需求能够轻易满足的时候,用户思维所带来的经济效益已经无法满足企业增长的需求,超级用户思维也就此诞生。

超级用户思维的转变

如今线上流量枯竭,新用户的增长空间已逐渐触及顶部。在这样的前提下,各大企业更加注重提高留存。在传统行业,会员体系是最经典的留存方法。

但在用户付费意识普遍提高,会员营销烂大街的情况下,用户更加喜欢以更低的投入获取更多的会员权益。对于用户来说,哪怕大部分权益都用不上,也要包装的越大越好。

传统会员制单纯的积分、折扣、升级等等,显然已经不能满足用户。于是,平台开始打包各种权益,把超级会员包装成一种产品服务进行出售,由用户思维向超级用户思维转变。

就比如阿里88VIP就基于传统会员制不能满足日益增长的用户需求而打造出的超级会员体系。

淘气值在1000以上的用户花费88元就能升级成88VIP,能够成为超级会员,享受超级会员所带来的超级权益,包括尊享购物权益,优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐四大会员的年度VIP身份,288超级品牌优惠权益,88VIP专享爆款等。

要知道,单独一个饿了么一年会员也要180元,据官方宣称,开通后预计能省1744元。相比之下,88元简直就是“亏本生意”。

不过,能够享受阿里88VIP低价购的福利也是具有不低的门槛——淘气值1000分以上。没有1000分以上的,就只能以相差10倍的价格去成为超级会员。能够达到淘气值1000分以上的,都是在淘宝网上经常网购的人,或者愿意用相差10倍的价格来成为超级会员的“淘宝铁粉”。

超级用户思维不仅是盈利模式的变化

本质上还是一种商业文化的迭代

从价格的差别对待就可以看出,阿里想做的并非像QQ会员那样以盈利为主要目标的增值服务,而是要通过精细化运营竭尽所能地去服务好一批具有超高忠诚度的超级用户。根据二八法则所讲,企业20%的客户贡献了80%的利润。相对于普通会员来讲,那20%的用户不正是拥有超高忠诚度的超级用户吗。

4大会员,288个品牌商加盟,阿里88VIP具有强大的产品矩阵和优质的品牌服务加持,会员权益加码升级。通过让利和一站式的服务增强用户粘性,将阿里体系的服务全面打通,将产品与服务相融合,为超级用户打造出一体化生活场景,构建一整套的服务价值体系,实现新的升级来获取竞争能力,打造差异化。

此外,用户终生价值也是超级用户思维离不开的一个理论思维。用户终生价值指的是每个用户在未来可能为企业带来的收益总和,由历史价值、当前价值、潜在价值三部分组成。

对于阿里巴巴来说,淘气值就是用户历史价值的衡量标准,当前价值指的是用户的粘度与忠诚度,潜在价值就是用户的复购率。

我们也就能够理解为什么88VIP需要淘气值1000来当做入场门槛。阿里 88 VIP 项目总负责人段玲透露,淘气值 1000 分以上的超级会员年人均消费在 3  万以上;另有数据显示,超级会员月平均消费 30 次。

不管是当前价值还是潜在价值,超级用户始终都是拥有最高用户终生价值的一个群体。服务好他们,就相当于可以利用超级会员所带来的生态优势去构建竞争壁垒。

定价88元与888元的88VIP,利用了锚定效应,在普通用户的心理上锁定了锚定价格,对普通用户具有莫大的吸引力。但是极高的加入门槛又将普通用户拒之门外,普通会员在锚定效应以及沉没成本的心理作用下,以后也会多在阿里体系里进行购物、评价、等做出一系列能够增加淘气值的行为,达到88VIP的升级门槛,表面的“亏本生意”,反向促进了阿里各项留存数据。

用超级用户思维去服务好超级用户

用户都是有攀比需求和优越感需求,超级用户思维就是要去营造稀缺感和超值感。在传统行业,会员制只有普通用户和会员之分,成为会员门槛低。在如今同质化越来越严重的时代,会员制已经不能满足用户的优越感了。

而有一定门槛的超级会员体系所带来的差异化服务就能超出用户的预期,能够满足用户的虚荣心,带给用户超值体验。88元的价格足够低,给用户带来了很爽的爽感,可以以超低的劲爆价买到这么多的权益。

用户在买你的产品的时候,本质上是为了解决问题。所以企业要想服务好超级用户,就要更快更好地为用户创造价值,持续为用户提供价值。而提供价值,就要有足够多与众不同的有效功能能够提供给用户使用。还要有一定基础的用户量,才能明确划分会员等级,给予用户升级的动力。

罗辑思维的创始人罗振宇曾说过,”普通用户和超级用户的关系,就像是一般女生和女朋友—向别的女生释放善意没问题,但你应该更关注女朋友。”

虽然应该更加关注超级用户,但普通用户仍是企业不能忽视的根基。一个企业的用户群体划分,就是一个金字塔模型。底层的普通用户永远都比处于金字塔顶端的超级用户要多,只有服务好普通用户,满足普通用户基本需求,才有机会吸引普通用户向超级用户转化,进而提供更深层次和更优质化的服务。

而超级用户思维则要求我们必须转身向内,服务好超级用户。谈到超级用户,其实我们是在谈用户终身价值和精细化的用户运营,也是在对企业生态系统的一个整合。

通过整合,赋予超级会员特有的权益,用权益服务用户,逐渐培养用户对产品服务的依赖性,养成用户路径习惯。

用户思维向超级用户思维的转变在国内才刚刚起步,在线上流量红利逐渐消失的情况下,未来会有更多大公司将旗下各权益平台打通,刻意模糊产品与服务的边界,为超级用户提供整合权益,构筑线上流量池。

可以预见,超级用户思维必定能够撬动更多的商业机会,成为新的商业模式。

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