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所有企业注意了!新流量盛宴,深度揭秘阿里的拐点与新秀们的狂欢

作者/崔  岳  编辑/张  潇

审核/刘乐乐

2135亿,同比增长26.9%,这是双11阿里给出的新增量。

这两个数字,由新流量、新品牌、新营销、新商业、新技术共同驱动。

为了让网友和粉丝们看到这两个数字背后的信息,我们做了个特别策划:《“2135亿增长背后”:新流量盛宴、新品牌崛起、新营销利器、新商业本质》。

今天是第一篇:《新流量盛宴》。

穷途末路的“双11”

成交额,业内叫GMV,总是每年记住双11的核心信息。今年双11,GMV2135亿,十年来首次突破 2000 亿大关,相比去年(1682 亿元)增长约27%,相比第一年(5200 万元)增长超过 4100 倍。

成交额一年高过一年,对于双11来说,已经不再是一个数字意义上的目标,而是一种形式感极强的 “信仰”。这个信仰,不止于阿里,更在全网。在它面前,阿里是被动的。这就注定了双11的命运多舛和它必然到来的历史拐点。

对于全球经济面临极大不确定的当下,双11再创巨大增量的现实结果,实属不易。2135 亿的 GMV 是线上线下联动,以及海外市场共同拉动的效果。

今天的双11,已经是阿里集合所能触达的所有力量,最大程度覆盖至所有渠道、所有场景、所有商户以及所有地域,是整个社会所有交易生态力量的巨大协同,是调动所有商业细胞、淋漓尽致的一场能量释放。

26.93%,是今年双11GMV同比增长的战绩。而这个数字,在 2013 年则是 89.53%。这个数字所能代表的只有两个字“窘境”。如今的双11,可谓外忧内患,穷途末路。

一方面,电商平台的获客成本不断走高,天猫实体 GMV 增速收窄也已是不争的事实,同时还在受到拼多多、网易考拉,以及微信小程序生态的冲击。此前,阿里刚刚基于当前宏观经济条件不确定性的理由,将 2019 财年收入指引下调 4%-6%。

另一方面,即便对于巨头阿里来说,吸引新用户也成为一个越来越难的问题。双11过后的一周里,史无前例的退货狂潮极其诱发的巨大舆论飓风,让阿里和天猫的吐槽热潮丝毫未减。越来越多的槽点,集中在了阿里的运营创新和技术保障上,这些曾经都是阿里引以为傲的创新点,如今却成了被吐槽的众矢之的。这让阿里在运营上的深层次问题和创新上的疲软问题,暴露无遗。

双11的历史拐点,真的要来了么?

增长放缓的背后,是电商行业整体红利消退的现实。同时宏观经济、居民收入增速趋缓和外部杠杆整顿的冲击下,消费总量正在持续面临下行压力。阿里2018 Q3 财报显示,其电商业务占比高达 86%,这也意味着阿里必须就流量衰竭的事实展开抵抗。

事实上,阿里也在主动迎面这种增长窘境。11 日零点,在张勇的发言中提到:中国消费者和商家进入了创新发展的阶段,自己也看到了随之带来的机会和未来的挑战。

电商平台之外,阿里一直希望改造实体商业的基础设施,在产业互联网一侧带来价值链条重塑。但供给侧的数字化改革难以实现短时间内爆发,道路注定十分漫长。从自身基因看,阿里的布局始终动作不断。从 2017 年开始,相继收购饿了么、参股高鑫零售和居然之家,并已经将包括云计算、人工智能、数据等能力通过中台输出,对线下商超进行硬件和软件的升级。

但涉及到更多品牌和其背后更加复杂的制造业时,整个行业思维的转变,以及阿里作为“商业操作系统”对外建立新秩序与提升赋能效率能力等方面,却显得后劲不足,创新驱动和实际的产业效能带动上明显力不从心。

张勇在发言中最后说,“搞了十年双 11,现在我们在 2000 亿台阶上,再往前走,一定会越来越不一样,要走过 2000 亿,走向 5000 亿,走向一万亿”,甚至让这些高峰成为“平凡的一天”。

我们不知道,张勇的乐观和信心从何而来,但愿这句话的背后不会是一个空洞的口号和一颗无处安放的雄心。

阿里爸爸的“流量帝国”

与电商新秀们的“流量狂欢”

与天猫和双11窘境同时发生的,是全网的流量盛宴和电商新秀们的流量狂欢。今年双11,最大的看点并不在天猫主战场,而是在天猫之外的新流量平台。

随着社交电商的崛起、消费升级和消费降级的同时发生以及消费群体和用户的细分与分层,中国消费商业史上第一次出现了大规模的“个性化的规模化”变迁。

这场变迁最明显的特征就是:消费者不在停留和沉淀在某一平台上,而是把双11和天猫当成流量入口,进而“流量穿猫过,下单到各家”。流量被天猫最大化的聚合,又被天猫最大化的分散。天猫,成了全网最大的流量入口和所有新秀平台们的“嫁衣”。

既然流量留不住,那就干脆把它分散掉。马云很早意识到:这场消费升级大爆炸叠加移动互联网技术转场,必然会导致流量分散。其在2016年移动互联网方兴未艾时,提出“人货场”的新零售概念,就是应对流量分散的战略性出路方案。

早在2012年,移动互联网转场启动时,阿里就在流量入口进行了布局和围堵。从入主雅虎中国到微博,从力推来往到全线抵御微信,最初的几个动作虽然并没抢得先机,甚至接连遭遇失败,但是对于天猫生态体系护城墙的建设,却是异常坚硬和成功的。天猫移动、天猫超市、零售通、口碑网、支付宝等天猫嫡系的多流量入口构建,将分散的流量牢牢的锁死在自己的生态平台上。

进入2015年双创大潮,阿里借助资本优势,战略投资饿了么、居然之家、苏宁、大润发、1919、便利店等,自建盒马鲜生等,这些资本动作构建了一个庞大的“阿里系子孙体系”,也成就了一个阿里牌的“超级流量帝国”。

在这场移动联网流量分散战役中,超前和庞大的布局,为阿里打赢这场战争扩展了足够大的空间,构筑了足够强的防御工事。与其说,今年的双11是天猫的盛宴,不如说是它是阿里系子孙们竞相斗舞的流量狂欢,甚至一些体系外的新秀电商们,也跟着一起共享了这场宏大的流量盛宴。

无论体系内的还是体系外的,“新流量”们有一个共同特点:都是移动互联网环境下的社交内容电商,TA们为今年双11贡献了最大的增量空间。在微博上,美妆红人张凯毅送出了价值73万的奖品来鼓励粉丝到自己的天猫店铺购物。在快手上,拥有4000万粉丝的红人散打哥与安踏、特步、三只松鼠、一叶子、华为荣耀等十余个品牌达成了双11卖货的合作。类似的红人为天猫双11带货的现象还出现在了B站、抖音、小红书、宝宝树等一批内容社区上。

从2013年阿里投资微博开始,就大肆“收割”市面上的优质内容社区。今年,阿里又投资了小红书、宝宝树、B站等流量独角兽,并与两大短视频巨头抖音和快手分别打通了电商导购路径。

阿里的“流量黑洞”+新秀平台分散的流量和分散的变现能力,组成了一个强大且奇妙的电商生态网络。今年的双11,更像是一场宏大的“争宠大赛”。有阿里爸爸的加持,新秀们就撒着欢的“争宠”,本来属于消费者的剁手节,变成了新秀们的斗舞场。靠本事引流,靠本事变现,成为了今年双11各大新秀平台们即惨烈又精彩的集体狂欢。

2135亿之后,双11,路在何方?

天下大势,合久必分,分久必合

在双11的生态链上,谁是真正的主人?

“让天下没有难做的生意”,是阿里一以贯之的使命和价值观。除了流量黑洞、新秀狂欢,作为双11真正的主人,品牌主们,过的怎么样?

经过我们的调查发现:狂欢的背后,渴望取得业绩增长的品牌主们却无比的焦虑。由于流量越来越贵和竞争商家越来越多,TA们想要比过去多卖哪怕一块钱都更难了。整体来看,品牌主在今年双11的营销投入比去年同期要高20%~60%不等,但巨额投入能换来相应的业绩增长吗?

“从整体上来说,客户在今年双11的营销投入比去年同期要高”,“有的客户往年的双11营销预算占全年预算的10~15%,但今年可能会占到20~25%”,这是一家北京营销机构的调查回复。

从广告营销的角度来说,双11是把所有的流量都集中到天猫平台上,然后通过各路新秀平台们的“斗舞”,将流量分散到TA们身上,最终分摊到商户也就是品牌主身上,完成流量转化变现的过程。

这个闭环中起决定性作用的是流量端和品牌主端。事实上,经过10年的发展,消费者逐年成熟、趋于理性,形成了强大的“抵制剁手族”。“总流量下滑”,是今年双11GMV增长背后不争的事实。

除了经济寒冬,流量也越来越贵,这是品牌主们最直观的感受。“流量成本变高是因为每一个品类的竞争商家都在增加。举例来说,前几年奶粉就只有2、3个品牌在双11竞争,而现在有几十个,流量只有那么多,大家都在争取,所以投入广告就更多。”杭州一家kol机构的负责人说。

流量分散战役的成本,正被摊在品牌主身上?

手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块,京东的“发现”频道,也有“发现好货”、“视频购”与“会买专辑”等不同栏目,这些名目繁杂的内容入口,分散并增加了品牌主们的运营成本。

内容化运营,增强了流量的留存,但也推高了成本。“不做内容,没流量,做了内容,运营不起”,成为品牌主们普遍的苦恼。微博、微信公众号的阅读量有水分,这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双11投放的品牌来说,转化率依然是最重要的KPI。品牌会给KOL们各自不同的Source code,用户通过这个专属的优惠码去购物,品牌就会在电商平台上知道是哪个KOL渠道吸引了客流。

新秀们为了“争宠”斗舞,把双11的战线越拉越长,玩法越来越复杂。战线越长,就意味着品牌主们为营销所付出的精力和成本越高。这场流量分散战役的成本,似乎正在摊给品牌主们买单。

这场流量分散的战役,会持续多久?

经济学家许小年认为,中国过去几十年的增长是工业化带来的数量型增长,当工业化进入尾声,这种增长动力逐步消失,中国要寻找新的增长动能必须完成从资本积累型到创新驱动型的转型。

在双11创下最新成交纪录之后,人们一方面会感叹,中国经济的消费潜力深不可测,都说经济形势不好,国人居然还是能在一天之内剁手这么多;另一方面,大家也在观察,双11的下一个十年,将走向何处?这场不断深入和持续扩大的流量分散战役,将走向何方?

作为一家深谙中国经济和消费大势的互联网企业,阿里正在通过尽可能的战略组合和底层技术创新,推动着这场转型和变革的实施速度。马云提出基于“人货场”的新零售战略设想,就是一个重要的推力方向。

分散之后必然走向聚合,巨大的运营包袱终将会被卸下。且不管这个过程有多长时间,有一点我们是确定的:它依赖于“三个关键点”的纵向打通,即AI智能化数字化技术的底层创新、线上线下零售渠道的整合与统一、超级消费型IP品牌的构建与成熟,或许这就是马云想象中的“新零售”图景,其实它更应该被称为“新商业”。

这个双11

电商新秀们是如何玩海“流量狂欢”的?

品牌主们是如何低成本运营并搞定新营销的?

这场旷日持久的流量分散战役,还会持续多久?

在越来越激烈的商战里,如何才能抢得优势?

在越来越不确定性的未来,如何才能抓住商机?

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