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生鲜电商:腾讯向左,阿里向右

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云师兄投融资观察

报告组 | 马超杰,林炎

本文共3526字,平均阅读时长11分钟。

交易概况:

9月6日,生鲜电商每日优鲜宣布完成D轮4.5亿美元融资。本轮融资结束后,每日优鲜已完成六轮融资。腾讯从2015年5月的A轮融资开始进入,并在后续的B轮、C轮融资中持续跟投。不仅如此,腾讯还在2017年6月领投了由每日优鲜孵化的无人零售项目便利购。那么,究竟是什么让每日优鲜一次次吸引腾讯的注意力?生鲜电商领域的腾讯和阿里究竟在做什么?未来每日优鲜的发展方向又是什么?

Selected Transaction

步入快车道的生鲜电商

2017年,生鲜市场交易规模达到了17897亿元,生鲜电商市场交易规模达到1418亿元,线上市场渗透率继续提升达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。生鲜电商市场规模未来预期乐观,具有较大的成长空间。

不断增长的市场为生鲜电商的发展提供了巨大的发展空间,但当前尚不成熟的环境,包括生鲜运输赖以生存的冷链物流等,都对电商的发展造成了一定的阻碍。

每日优鲜:

并未All in冷链的B2C生鲜电商

促使包括腾讯、老虎基金等知名机构投资并加码的,当然不仅仅是对广阔生鲜电商市场的看好,更是对每日优鲜以社区前置仓代替重资产冷链布局的独特物流体系的认可。

每日优鲜用户区域分布图

机遇挑战并存,生鲜电商战法推陈出新

推力:生鲜本身的刚需属性让生鲜市场维持着较高的热度。消费升级带来的机遇给生鲜电商创造了巨大的增长潜力:同时,具有较好购物习惯和时间成本较高的年轻一代,往往愿意选择线上解决每日的生鲜采买;而几乎未接触过电商的广大中老年群体,又给生鲜电商的发展创造了巨大的潜在用户群。

阻力:物流作为生鲜电商发展路上的重要一环。当前供应链、冷链冷媒技术进步确实推动了生鲜电商的快速发展,但不可否认的是,物流建设投入大,要求高,流通环节折损高,这些在一定程度上又制约了生鲜电商的发展。

除去生鲜高折损率的特点不谈,生鲜电商的增长目前似乎遇到了瓶颈:线上流量红利的逐渐消退,而线下门店运营成本和冷链物流成本不断增长,带来的商品溢价一定程度上又阻碍了消费,旧场景已无法再满足高速发展的要求。面对如上现状,腾讯、阿里等商业大佬们都做出了尝试,新零售、智慧电商等新概念进入公众视野。

而新零售、智慧电商所作的,就是场景重构。

电商共涉及三个方面:商品,用户和场景。过去是用户在线下门店寻找商品;现在是商品通过物流供应链寻找用户;未来可能是在重构下的场景中,用户与商品互相匹配:用户在线下门店体验商品,购买商品,商品也可以通过物流直接配送给用户。

每日优鲜就在尝试做场景重构。购买生鲜食品的场景,主要包括四类:家、办公室、路上、公共场所。生鲜电商所作的尝试基本集中在重构这四类场景,增加用户粘性,提高复购率。

√ 新零售重构

新零售希望打通供应链来实现线上线下的融合。但对于生鲜行业而言,冷链建设和下游销售是新零售供应链系统中最难的一个环节。目前国内生鲜新零售玩家主要涉及的业态有:办公室便利货柜、自助贩售机、社区生鲜便利店、生鲜超市、生鲜配送平台

√ 智慧电商重构

智慧零售希望在消费者的购买行为、场景体验、生产设计和跟踪服务中,融入数字化和智能化技术,打通线上线下流量,实现线上运营的精准营销和线下店铺的高效获客。

总的来说,不论是新零售还是智慧电商,平台都在尝试融合线上和线下,以不同方式实现日常购物场景的再现并改造优化。结合生鲜特点,就是重构高频高效快速的购物体验。

腾讯向左,阿里向右

毋庸置疑,生鲜电商又是这两大巨头激烈争夺的一块蛋糕。但两者的打法却截然不同:

腾讯不控股,阿里爱并购;

腾讯的故事是流量赋能,阿里则主打人货场;

腾讯给刘强东留下80%投票权,阿里兵贵神速一个季度收取高鑫帅印;

腾讯系彼此协同但也彼此竞争,阿里整合优先唯马首是瞻;

腾讯信任京东永辉乃至每日优鲜的物流体系,阿里旗帜鲜明自建菜鸟物流要通吃淘系内外;

腾讯通过社交平台导流,催生用户需求,阿里则在用户需求上制造新的流量。

腾讯和阿里新零售布局概览

二马的新零售战役早就打响,绵延多年,纵横多个细分战场,京东vs.天猫,永辉沃尔玛vs.联华大润发,超级物种vs.盒马鲜生,而如今的每日优鲜vs.易果生鲜看上去是个既自然又必然的结果。

生鲜特性对物流要求极高,尽管两大巨头在具体投资策略和标的公司上差别较大,但在生鲜电商领域,两者都非常看重物流建设,只是面对究竟该如何建设“物流”,他们有着不同的策略。

生鲜电商配送方式主要可分为两种:一段式冷链直达和二段式配送;前者需要扎实的资本和技术打通冷链配送线,后者则需要有针对性的布局不同层次规模的分仓配送点。腾讯系的每日优鲜(包括永辉超市等,京东生鲜有所不同)和阿里系的易果生鲜(包括盒马鲜生等)都采用二段式物流,但两者在仓储建设的侧重点截然不同。

√ 每日优鲜:前置仓物流+用户社群化

每日优鲜根据订单密度在商圈和社区建立前置仓。前置仓与中心仓相比,相当于将“冷源冷链”就近放置于用户家附近3公里以内的地方,从而对冷媒进行低温保鲜需求非常低,节省了冷链成本、包装成本。该模式下的配送将在速度、品质、成本上都较占优势,是一次避免货品过度包装,去冷媒化的尝试。

另外,每日优鲜运用社交化方式运营用户。例如尝试在微信内运营社群,以增强用户黏性,带动用户间的口碑传播。2017年11月,每日优鲜正式宣布推出优享会员服务,为会员提供300款专享商品,同时享受返现5%,会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等权益。

√ 易果生鲜:中心仓/供应链冷链物流+生鲜运营平台

与每日优鲜相反的是,阿里系的易果生鲜不断加码全供应链和冷链物流投入,尝试转型。而这也高度契合阿里电商定位。易果生鲜成立供应链管理公司,通过自营供应链,入股联华超市,海外生鲜、采用产地联采等方式,与其他超市平台等共建供应链;此外,易果生鲜还自建安鲜达冷链物流服务平台,接入阿里物流和零售生态系统。

另外易果生鲜依托阿里生态以及苏宁生鲜、果酷、优配良品等合作伙伴,扩大了生鲜集采布局,升级了行业集采标准;同时打通了阿里集团全场景终端零售渠道形成的供应体系,形成了覆盖生鲜全产业链的高效协作平台。

背靠腾讯的每日优鲜

尽管腾讯投资标的之间竞争较为激烈,但微信生态圈敞开的大门对每日优鲜可谓是如虎添翼。腾讯致力于微信生态圈价值的不断提升,手段是通过引入不同领域平台,以此提高用户单次使用时间,因此,每日优鲜的入驻,不可谓不是双赢。

流量优势:拥有超过10亿MAU的微信是一个流量的庞然大物,能给同具社交属性的每日优鲜带来极大的流量导流。

资本优势:当前生鲜电商物流领域跑出的两家头部公司:易果生鲜和每日优鲜,一个归属阿里,一个背靠腾讯,两大巨头在生鲜电商物流领域竞争在这两家公司战略上体现得淋漓尽致。生鲜物流建设是一个高资本高技术的工作,前置仓在当前竞争中已略显优势,因此,腾讯能给每日优鲜带来的资本保证和期望能让每日优鲜不断推进前置仓建设,提高市占率。

数据优势:腾讯拥有的社交平台用户画像数据沉淀或许能给每日优鲜前置仓SKU品类选择和采购单品种类选择给予支持。

当然每日优鲜在得以进入腾讯系的基础上,也能够做出改变。主要可从供应链,物流,用户和数据方面加强自身竞争力。前置仓的优势已得到验证,未来发展可期。

Data Analysis

9月16日-9月30日

事件85起,覆盖16个行业,交易金额共计125.10亿美金

交易数量top3:

企业服务、其他、文化娱乐

交易金额top3:

金融、其他、企业服务,共计116.76亿,占比93.33%

本期投资领域分布

Number of Deals by Sector

本期融资金额分布 (单位为百万美金)

Number of Deals by Size in Million USD

本期观察员贡献率: 13.5%

徐梓萌 新加坡南洋理工大学

张岱青 上海财经大学

高天姝 上海立信会计金融学院

幸思远 上海财经大学

郝晓英 浙江大学

丁志远 上海交通大学

席依琳 北京理工大学

黄缤弘 上海财经大学

朱淑珩 同济大学

邱晓妍 同济大学

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