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【评测】阿里、京东、亚马逊、网易考拉付费会员体系对比

在电商人口流量红利消失及现有存量挖掘殆尽的前提下,电商寻求着新的盈利点,包括渠道下沉,开拓广阔农村市场做农村电商;出海做跨境电商,国际市场国际化;再到线下输出赋能做新零售。除此之外,还要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度,因此,推出了付费会员服务。

用户总数=存量用户+新增用户-流失用户

在互联网的世界里,用户意味着一切。而在获客成本日益高昂的今天,如果做不到像拼多多一样成功的找到和引入新用户,那么如何减少用户流失,保住用户总量,就成为各公司十分关注的问题。

付费会员,非付费会员以及消耗性虚拟币都可以在一定程度的达到提高用户留存率的目的。其中,消耗性虚拟币的方式简单粗暴,其效果完全依赖于反馈给用户虚拟币的实际价值。

除了留住用户,对业务来说更关心的是如何提升用户的价值,即ARPU。由于不同业务衡量用户价值的标准不同,电商希望用户消费来提升GMV,而内容/工具等业务更多希望提升用户的使用频次与使用时长,其流量本身也会成转化为广告收入。

不同种类会员与业务结合的形式不同,各自也都可以实现提升用户价值的目的。但是由于非付费会员等形式有着较大的成本压力,而付费会员本身可以带来会费收益,因此有更大的发挥空间。

这点上付费会员与非付费会员产生了质的差异,非付费会员只能造成成本的消耗,无法带来直接收益。而付费会员,无论是早期的QQ会员还是现在的视频会员,主要的目的就是实现流量变现,为公司带来收益。

人口红利消失,流量经济变为存量经济,在这种背景下如何获取更多的用户,成为了每家公司都面临的难题。有的选择出海,有的选择精耕细作,而更高效暴力的方式,就是从别家借来用户,这不仅能实现数量的提升,还可以达到用户质量的互补。

1.阿里88VIP:2017.8.8上线,整合了淘宝、天猫、飞猪、饿了么、淘票票、虾米和优酷的会员体系。购买年费后主要享受:

(1)95 折权益:精选品牌、天猫超市、国际直营三家品类可享受95折优惠。

(2)专享爆款:粮油米面等生活必需品的专属折扣。

(3)电商专享券:不同面额的优惠券组成,用于指定的大电家和 3C 数码使用。

(4)获得优酷、饿了么、虾米几家的收费会员以及淘票票的全国年卡。

2. 京东PLUS:2018.4.27上线,购买年费后主要享受:

(1)可领取爱奇艺黄金VIP会员

(2)购买符合京东商城活动范围商品获得实付款价格0.5%-2%

(3)每月100元全品类优惠券

(4)全年360元运费大礼包

(5)每月可领一张9折服饰优惠券

(6)可尊享500万件商品会员价

(7)配备专线客服

(8)免运费和免上门取件服务

(9)每月七天专属狂欢(提供全品类大型促销)

3. 亚马逊Prime:2018.7.16上线,购买年费后主要享受:

(1)数百万海外购商品免邮,全年无限次

(2)国内订单零门槛免邮,全年无限次

(3)会员专享折扣

(4)电子书免费阅读

4. 考拉会员(黑卡):2017年上线,购买年费后主要享受:

(1)全场自营商品及部分商品立享96折

(2)会员可尊享自营优选商品专享特价

(3)工厂店礼包(专享折扣及购物券)

(4)税费券可用与优惠券、运费券等一切优惠券活动叠加使用

(5)会员可提前七天购买新品

(6)会员专享券不定时发放

(7)运费券可与优惠券。税费券等一切优惠活动叠加使用

(8)专线配备专属客服

(9)优先处理退款

(10)大型活动提前一小时参加

从用户的角度出发,拥有一个可以在各个领域都享受服务的会员身份,该体验远远好于购买一堆想不起来的会员。从业务的角度出发,与非竞争对手的会员合作,既可以丰富会员权益,提升用户留存率,又可以实现用户的相互导流,这也将成为业务发展的重要助力。

对此,电子商务研究中心主任曹磊表示:会员业务是近两年来中国电商新开拓的针对中高端用户的服务,整合平台内的各项生态资源,增强用户黏性,“会员业务是电商细分服务群体的发展大趋势。”

传统的会员制度无非是办卡充值或者享有折扣,年底有部分的积分返利。这种方式对用户交易数据不能进行深层次的挖掘,是相对静态的,不能形成全方位的营销闭环。由于线上平台的打通,消费者不用下载更多的APP,就可以充分享受不少权益,对于消费者来讲,是省时、省力、省钱的不二选择。曹磊表示到。(文/溡洸)

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