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“阿里打假”才是奢侈品牌入驻天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion的真正原因!

7月底,与Gucci同属开云集团的奢侈品牌Balenciaga巴黎世家宣布,正式加入京东奢侈品平台TOPLIFE,将为品牌客户提供全天候服务并且支持京东支付等更多中国本土支付方式。谈及此次双方的合作,Balenciaga巴黎世家首席执行官CedricCharbit表示,“这次合作是Balenciaga巴黎世家在中国全渠道零售策略的重要一步。”

京东与阿里之间的“战争”从未止歇!

两家平台的奢侈品商家入驻,谁占优势?

据了解,阿里在天猫主站开设的奢侈品频道Luxury Pavilion与LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团开启了亲密合作。其中包括Burberry,、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球超级奢侈品品牌都已入驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

TOPLIFE作为京东旗下全球时尚奢侈品品牌授权电商平台,现已入驻的奢侈品牌数量最新为34个,分别为开云集团旗下的Alexander McQueen、Saint Laurent、Pomellato和Balenciaga,LVMH集团旗下的茶灵,高端女装品牌ESCADA和施华洛世奇等。

对比两家的数据,各有千秋,消费者也会根据对品牌的喜爱度分别选择不同的平台。然而,作为同性质的电商平台,两者又分别以何种优势来吸引企业加入呢?

京东自营方式,多环节、全方面攻陷奢侈品牌!

作为京东深耕奢侈品行业的核心产品,TOPLIFE上线已有10个月。它不再是最初打开时品牌寥寥的奢侈品电商,从APP的定调,再到品牌数量,品牌规格,再到内容化的尝试,TOPLIFE已初具形制。

在对奢侈品品牌的争夺上,阿里和京东站在接近的起跑线。服饰生态基于海量SKU和第三方商户的运营,但奢侈品强调品牌直签,在用户心中打造“线上官方旗舰店”的心智。TOPLIFE甚至继承了京东的自营基因,对部分尚无中国运营团队的海外小众品牌实行采销模式。

但流量仍在困扰TOPLIFE。最新的变化是,TOPLIFE将在京东商城APP中获得专属入口,但它并非一个固定的存在,而是以千人千面的算法为基础,向特定用户展示。这种做法类似于天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion。这说明TOPLIFE作为独立APP获客成本太高,必须从京东商城的3亿多用户中引流。

从投资Farfetch、寺库,到自建TOPLIFE,京东在奢侈品上的布局趋于完善。面对更庞大,更综合的对手阿里,以及在下沉市场迅速站住脚跟的拼多多,向高端市场延伸成了京东目前来看最大的机会。

TOPLIFE时尚事业群国际业务拓展部总裁丁霞表示,TOPLIFE是京东重要的一部分,继承了很多京东的DNA。目前自营和pop 模式都有,取决于品牌的需求。品牌自己要掌握店铺,发言权高一点,自己也有团队的话,就会选marketplace model,有一些小众的国外品牌,在中国没有团队,那我们为了帮助他们来到中国,我们可以用自营的方式购买进来。Pop比自营占比多一点。但是都可以使用我们的京尊达配送。

与此同时丁霞还认为,奢侈品电商在这个时点上还是蓝海,需要根据消费习惯;来进行调整。首先,由于大部分人选择代购原其价格优惠选择丰富,我们与Farfetch进行战略合作;其次,中国消费升级,奢侈品小白到铁杆粉丝的过程中,对品牌的经典款、折扣款有很大需求,我们会与寺库进行合作;最后铁杆的奢侈品消费者,平时在线下旗舰店买的,也需要线上的官方旗舰店,而TOPLIFE则用来填充,我们和线下门店一样是当季新品,基本没有折扣。

阿里打假行动、消费者大数据掌控,使得奢侈品牌争相入驻!

据时尚商业快讯,阿里巴巴打假联盟AACA今日宣布成员已经突破100位,分别来自全球16个国家和地区,覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。近一年多来,该打假联盟共绞碎了247个制售假团伙,协助执法机关抓获300余人,涉案金额近10亿元。

AACA成立于2017年1月,除首批成员Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外,同样加入AACA的105位联盟成员还包括苹果、微软、阿迪达斯、波司登等品牌,以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL。

作为首个为马云站台的奢侈品牌,Louis Vuitton表示,选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据,以及阿里巴巴打假生态中的公安、工商、质检、食药监等权力机关的线下资源。

有分析人士指出,Louis Vuitton与AACA合作打假无疑为奢侈品牌以及国际时尚品牌打上一支强心针。

据统计,在2014至2016的三年时间内,入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈时尚品牌,平均每年4个左右。但该数字在2017年迅速翻倍至8个,不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻,斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵。

(酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frederic Noyere,LVMH五大事业部均有品牌代表入驻天猫)

去年8月9日,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线的一周后,LVMH旗下奢侈品牌Loewe与天猫奢侈品快闪店Tmall Space达成合作,独家限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋,这也是LVMH旗下核心奢侈品牌首次在中国第三方电商平台上卖手袋,意味着LVMH全面为马云站台。

另外据天猫最新公布的数据显示,Luxury Pavilion上线半年多来,就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员,包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已入驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

除了Luxury Pavilion平台外,更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作。仅2018年第一季度,天猫先后迎来Marni、阿玛尼、纪梵希、YSL等十多个奢侈和高端美妆品牌。

有分析人士表示,阿里巴巴和奢侈品牌关系缓和背后除AACA外,还有一个重要原因,那就是阿里巴巴牢牢的掌握了中国高端消费者的大数据。

据天猫数据透露,目前在天猫上的顶尖奢侈品消费群体中,90后占比将近50%,他们的购买力与70后、80后并无太大差别,也会购买高价的奢侈珠宝、手表和成衣。

对于2017年到2018年奢侈品牌开始齐聚天猫的景象,天猫服饰事业部总经理刘秀云在接受时尚头条网采访时称并不意外,她表示,奢侈品牌有一套自己的专业运作方式,虽然在入驻之前并不清楚天猫能给他们带来什么,但其实早已做好了心理准备。

据此前中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示,2016年中国奢侈品市场规模为1200亿元,同比仅增长了6%,2017年的增速也一度出现下滑。但奢侈品电商市场的情况却相反,在2017年达到了573.5亿元的规模,相比2016年,增速高达43%。奢侈品拥抱电商为唯一选择,而阿里与京东的电商平台选择,更需要与品牌未来的发展规划相匹配,将双方的优势、产品最大化,才能不断发展壮大。(文章部分内容来来源于网络)