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购物中心这10大营销套路很懂“人心”?

2019年购物中心营销要做的,是以服务体验效率视角、品牌价值输出视角、行业价值挖掘视角来“内观”——是否与精神持续迭代的消费者“同频共振”。

来源 | 商业与地产(ID:commercialproperty)

作者 | 猫头鹰研究所

走过最长的路,或许就是营销的套路。

然而,面对75后到85后的新中产、全面登上消费舞台的90后、被奉为消费升级主导力量的“小镇青年”们,套路不能少,真诚更重要。

有套路才有体验、才有趣、才有连接,毕竟,满足了消费者的“拍照”需求,才谈得上分享、传播。

你还得有态度、有主张、有更优的“解决方案”,让消费者的“焦虑”得以安放,让消费者追求的时尚、精致、美好得以落地。

所谓消费者情感需求的升级,正在推动零售品牌、购物中心自身项目品牌必须具备这样一种品质——时时刻刻的“内观”。

你要在每一个营销场景中都让消费者感受到:我不仅陪着你,我还特别懂你。

2018年购物中心日常营销的这些热词——文化营销、泛娱乐营销、社群营销、全感官营销、大数据精准营销等等,还将在今年持续深化。

因为,不是明星才有粉丝,购物中心接待顾客就是“粉丝”的“养成式”过程,不是不动产才叫资产,会员规模与粘性同样是购物中心的“资产”。

粉丝经济、会员资产、消费者运营这些营销关键词的C位出道,让我们不得不说:

所以,一起来盘盘这一年购物中心营销的那些事儿,也让我们有激情,在对消费者“更懂”、“会撩”的道路上,时刻再战。

看重IP成熟后可能具有的高辨识度、强连接力,以及能够持续带来的流量,购物中心已不满足于引入IP,开始纷纷自创IP。

这在2018年表现得更为明显,越来越多的购物中心纷纷推出具有自身独特属性的IP形象。

例如,2018年新开业的深圳布吉万象汇,自创IP“鸭梨哥”;重庆弹子石万象汇,自创IP小象“艾里家族”;沈阳花园城购物中心,自创IP“小刺猬情侣CiCi & CoCo”;碧桂园文商旅集团首个直接操盘运营的商务型社区商业项目碧乐时光·新翼,自创IP“Bele Star家族”,包括Melu鹿、Miss凤、薯仔、哒哒熊等形象;北京凯德MALL·天宫院,自创IP“FACE MAN”;深圳坪山益田假日世界也在开业一周年之际,以时代弄潮儿概念推出自创IP“哪吒”……

这些自创IP通过彩绘、雕塑、文创衍生品、主题场景等进行“演绎”,成为遍布购物中心空间、自带聚客话题、能够持续与消费者互动的有益内容。

与此同时,购物中心还在自创IP空间、自创IP活动方面不断有所创新。

比如艺术博物馆式购物中心广州K11的自创IP“IN ART WE LIVE光影空间”、“九月艺术”展览馆,天津L+MALL陆家嘴中心打造了自有艺术文创IP“陆+艺术中心”,朝阳大悦城打造了自我生长主题空间“度刻”,北京合生汇打造了自有科技IP主题快闪街区“恋物街”,深圳龙华区壹方天地A区依托壹方商业的“UNIPLAY家族”原创IP形象打造了深圳首个原创IP零售快闪店……

当这些原创IP能够具有自己独立的个性存在、具有鲜明的生活方式主张,便有了和消费者情感紧密契合的基础,也就能逐渐脱离购物中心,以自身的商业化运作“反哺”购物中心的顾客粘性。

以广受儿童喜爱的卡通形象进行主题场景化布局,并配合趣味游戏、亲子互动等形式,卡通IP展无疑是购物中心满足亲子家庭需求的重要途径。

例如2018年,上海虹桥天地举办了“小猪佩奇欢乐假期”主题展,郑州丹尼斯大卫城、杭州远洋乐堤港等举办了“超级飞侠”主题展,龙湖商业在旗下数个购物中心都举办了“萌鸡小队”主题展和“皮克斯经典之旅”主题特展,合景·悠方(苏州)正在举办Hello Kitty Family 家乐园主题展……

而对于年轻人来说,从80后到00后,如今的主流消费群体是伴随着动漫长大的一代。

从“日漫”到“国漫”,动漫与二次元代表的不仅是一种人们喜闻乐见的娱乐形式,更是一种跳脱束缚、对特定文化和幻想世界的向往,成为最能真实反映年轻人多面、复杂个性的方式之一。

上海新世界大丸百货7月开幕了日本动漫“新世纪福音战士特展”,开馆当日营业前即排起了百米长队。

北京合生汇举办的《火影忍者》文化展,落地了一个现实版娱乐型“木叶村”,勾起很多人的怀旧情绪。此外,合生汇还联手腾讯动漫出品的动画《狐妖小红娘》,改编了动画结局,以“二次元主题婚礼”主题场景再现男女主角结婚的一幕,为粉丝“圆梦”。

消费者需求的变化,也为传统文化带来了全新的可能。从沉重庄严的刻板印象,到会卖萌耍贱的“萌萌哒”形象,以故宫文创为代表的传统文化正在成为一种“网红势力”,不断以明显的反差、大开脑洞的形式制造着热门话题。

这也正契合了购物中心的需要。故宫快闪店在2018年频频落地购物中心,沉浸式主题展览、创意产品、互动区域,无不令消费者眼前一亮,不仅所到之处人头攒动,还带动一批故宫网红产品脱销,吸引着年轻一代探索传统文化的魅力。

年初,北京三里屯太古里落地了故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”;7月底,苏州中心开幕了故宫博物院主办的“我的家在紫禁城”文化创意主题展;8月,“世茂X故宫文创快闪店”厦门首站率先在厦门世茂Emall启幕,而杭州大悦城正式开业的同期也引入了“故宫吉时店”快闪店。

消费者对社交需求的增加,推动着购物中心积极提升“美陈力”,通过引入网红店、布展主题场景、改善硬件设施等多种方式,试图让每一个空间节点都具有适宜拍照、分享的元素,从而借助发力“拍照经济”提高口碑传播的影响力。

一方面,充分发挥感官营销的功效,诸如粉色的马卡龙色系、甜美的ins风可以说是2018年众多“沉浸式场景”活动的主旋律,吸引年轻女性消费者积极“打卡”。例如2018年接连落地深圳万象天地、重庆龙湖时代天街的沉浸体验艺术展《平行世界de非分之想》,设置了能够充分调动五感的众多场景,体验新奇的同时,更是将社交属性发挥至最佳。

另一方面,诸如2018年郑州新增体量最大的购物中心正弘城在7楼打造了北郑州最佳观景平台“正弘之眼”、广州K11在3楼打造的“ART CONNEXION艺术廊桥”空间,以及上海K11、广州太古汇等购物中心升级的“网红洗手间”,凡是自带社交光环的,都是消费者乐于分享的内容。

“网红打卡地”、“拍照圣地”正在成为购物中心塑造自身具有记忆点的品牌认知体系中的重要组成部分。

操作简洁、使用便捷、用户信息快速留存、渗透率更高……本身即连接了B端与C端场景的小程序,在2018年开始爆发出巨大潜力,加速成为整个新零售行业的基础设施。

特别是当每一个消费者都成为一个传播节点,小程序在实现全场景、多触点、线上线下全覆盖方面的优势,给了品牌商家更多、更容易触达流量的机会,且对于用户来说,所见即可用,消费体验更流畅。

为了提升体验感受,购物中心也正在加快推出商场自己的小程序板块。万达广场、大悦城、王府井购物广场等都逐渐开发有自身的小程序,消费者可以在上面点击获得优惠券、抢购限时折扣商品、智能停车、会员积分与兑礼等。

“流量巨头”也在小程序方面加快了新动作:

9月12日,阿里巴巴旗下支付宝宣布正式成立小程序事业部,将在3年内投入10亿创新基金孵化支付宝小程序生态创业者。

11月17日,今日头条宣布将为头条小程序提供8个重要流量入口。

12月19日,深圳海岸城通过小程序应用,上线全国首个“微信无感支付”购物中心智慧停车场。

相信此后,小程序作为打通营销链条、进行社群营销的关键一环,还将成为更多项目持续深化的一部分。

从最早定位做““专注新生代的音乐短视频社区”到“记录美好生活”,抖音对美好生活场景的挖掘和呈递正在不断加深。

“美好”需求也正与目前主流消费者诉求相契合,加之其最新国内日活已超2.5 亿,国内月活突破5亿,抖音所代表的短视频在流行化趋势方面已经具有非常广泛的影响力,抖音营销也已成为购物中心营销方式中重要的一环。

目前购物中心在抖音的营销手段分为三大类:通过官V进行传播、网红传播及大众自发行为的传播。

拥有亚洲最长室内电梯、长度108米室内景观瀑布的西安赛格国际购物中心,今年就随着西安获封抖音最火城市之一,成为众多游客到访西安必逛的“景点”之一。

南京水游城在5月发起了抖音520#水游城百万粉丝诞生日#的话题挑战,在场内拍摄视频即有机会赢取好礼;刚刚到来的圣诞季,凯德也与抖音合作,邀请抖音红人特别设计并在线上线下共同推出凯德手势舞抖音挑战赛。

引入抖音上的网红店、邀请网红“直播带你逛商场”、举办“抖音挑战赛”等互动活动、设置易于“打卡”分享的设施景观……购物中心自身正逐渐加快通过抖音渠道的传播,进而建立品牌人设、增加粉丝粘性。

技术改变生活,技术改变世界。

打通渠道的OMO场景营造方式、打造极具“黑科技力”的“未来体验”感受,正在成为提升消费体验、实现流量“裂变”的关键一环。

比如2018年10月,北京太阳宫爱琴海与场景运营商“脸脸”合作,推出“黑科技2元闪店”,通过12块互动屏将用户、服务、优惠券连接起来,用手机扫码玩游戏赢得奖品。

天猫双11期间,银泰百货“未来商场”在上海“开门迎客”,消费者可以在一台天猫魔镜上试妆,直观感受不同色号的口红、腮红、眼线、睫毛膏等多种彩妆的上妆效果。通过阿里云百变换装魔镜,消费者会被立体建模,“推荐”搭配相应的妆容、发型、饰品。

而在10-11月,居然之家联手阿里的首个家居新零售智慧卖场在北京金源店落地,首家京东X未来餐厅落地中新天津生态城商业街,海底捞首家智慧餐厅落地北京中骏世界大厦……并且,诸如凯德龙之梦虹口、戴德梁行、联合办公品牌米域、百度大脑等携手在购物中心落地的“高科技快闪体验店”,以快闪店形式出现的“未来体验”场景也越发增多。

不断被技术突破的各种边界,正在持续打开人们对未来的想象。

方便、快捷、安全,可以说是消费者对购物体验的最基本要求。从移动支付到刷脸支付,黑科技带来了更便捷、更炫酷的体验,也更能吸引热爱潮流与尝鲜的年轻消费群体,促进消费者满意度的提升。

从各地一些超市开始试水,“刷脸支付”已进入快速商用阶段。8月,北京西单大悦城正式引进刷脸系统,数十家品牌商户均支持该系统,也是刷脸系统在大型购物中心商业体的首次应用。

10月,南京河西金鹰世界进入“人脸识别支付”时代,在金鹰超市和金鹰7-Eleven落地南京首个微信刷脸支付系统。整合了人脸识别、会员认证、免密支付等核心技术,消费者只要对准镜头刷脸,识别成功后输入与账户绑定的手机号,确认即可,整个过程仅需十几秒,并且无需使用手机。

此外,与阿里巴巴展开合作,巴黎春天淮海店也引入无人收银系统,并于10月正式上线,成为全国百货行业内首家拥有阿里自助收银的购物商场。

自带尝鲜趣味,并且安全便捷、跳脱对手机的依赖,智能支付的普及将会逐渐加快。

无论是提高空间使用率,还是提升体验趣味,都是购物中心运营上的重点。这两年,从迷你KTV、自助按摩椅到抓娃娃机,各种新奇的小机器成为商场中的“一景”,激发着年轻人的尝试热情。

而对于商场来说,这些机器回收周期快、无需专人看管、体验趣味强,对于盘活死角空间来说也正合适。

今年,除了抓娃娃机等继续在更多商业空间出现,口红机、福袋机、“幸运盒子”机等“升级版”网红机开始走红。

特别是伴随抖音这类社交媒体的传播,口红机抽取大牌口红、“幸运盒子”机抽取iPhone X、单反相机之类高价商品的视频迅速走红,进一步扩大了消费者的猎奇心情和博彩心理,吸引了很多人慕名前往尝试。

尽管可以预期,这些网红机所代表的碎片化消费市场娱乐属性还将不断增强,但产品品质是否能得到保障、尝鲜过后的消费粘性有多少、这种网红模式还能持续多久,依然有待观望。

梦想还是要有的,万一实现了呢?

随着升级趋势之下,消费者的个性化需求愈加强烈,且更注重情感诉求特别是个人价值的达成,购物中心为了实现与消费者心理层面的高度认同和长久粘性,也更加注重“感情牌”的深度。

2018年,更多的活动、场景设置都围绕着“圆梦”这样的主题。

以龙湖的天街线来看,龙湖重庆北城天街在春夏季主打名为 “DAY DREAM 白日梦游”的艺术大赏活动,龙湖重庆时代天街更是将自身喷泉广场打造成为“音乐孵化空间”,即使是普通人也能在这里园音乐梦。

年底圣诞季,龙湖天街的主题“时空筑梦”、凯德的主题“真会许愿季”、保利商业的主题“梦想季”,以及L+MALL天津陆家嘴中心在开业前便推出的“梦想登陆计划”活动 ,都是意图要帮消费者实现心愿和梦想。

以梦幻舒适的环境、丰富趣味的活动来契合消费者对于价值实现的需求,让人们在快而忙碌的时代里手压力而找回生活的灵感,对于购物中心建立自身品牌与顾客情感的互动关系,已经十分必要。

每一次营销,都是空间与消费者交流、互动的通道。

即使是一个微小的触动,积累起来,也能唤起情感的共鸣。

当一切元素正在加快融合、延展、渗透乃至消融了空间的边界、模糊了行业的边界,购物中心营销要做的,不仅是对消费者“投其所好”,更是以服务体验效率视角、品牌价值输出视角、行业价值挖掘视角来“内观”,我们是否与精神持续迭代的消费者“同频共振”。

这将是我们共同面对的2019年主课题之一。

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