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新入局者搅乱春节红包大战

继“双十一”被电商活生生制造成“剁手节”后,“除夕”这个最传统的节日也被互联网赋予了全新的内涵——“抢红包日”。

2019年的春节,又迎来了新的搅局者——百度和抖音。

据统计,2019春节的这场红包雨下了有近50个亿。大年初一即2月5日当天,网联平台跨机构交易处理峰值超过每秒4.4万笔,0时0分3秒网络支付交易最为集中,网联平台系统成功率100%。

支付宝数据显示,1月25日至除夕的11天里,全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福,相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福;百度作为央视2019春晚独家网络互动平台,春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

红包大战由来

HAPPY NEW YEAR

2014年春节,横空出世的微信红包掀起了节日的全民狂欢,迅速吸引了大量用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付习惯,买菜都会抹掉的零头也在微信红包里获得新生。从除夕开始至初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。此后,依靠庞大的用户群体,微信支付串联起移动电商、移动支付、O2O等多个环节。

2015年腾讯和央视羊年春晚合作“摇一摇”微信红包,又通过春节的最广泛传播打通了社交与支付,两天内实现了海量用户绑卡。根据微信公布的数据,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次;除夕当日晚八点到次日零点48分,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。来自企鹅智酷的调研报告显示,在2015年4月之后,三四五线城市互联网现金红包的增速超过了一二线城市。

同年,随着支付宝、口碑和线下各业态的结合,移动支付已经覆盖餐饮、商超、出行、线下电影院、售卖机和医院等生活场景。

2016年春节,支付宝“集五福”活动首上线,“敬业福”一福难求,集成的小伙伴一人能分到271.66元。支付宝也高价拿下了猴年春晚的合作权,进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作,但微信凭借红包照片、QQ凭借口令红包和刷一刷等玩法,依然为用户抢红包的主要阵地。猴年春节上演了史上最激烈的红包大战。

随着移动互联网红利逐渐消退,移动支付市场格局基本稳定,消费者的消费支付习惯逐渐养成,通过红包催化重要业务快速发展的可能性已经微乎其微。因此,2017年鸡年春节和2018年狗年春节期间,红包大战火药味儿淡了许多,众互联网巨头均偃旗息鼓采取了防御姿态。

六年来,移动支付的快速发展让“出门不带钱”成为了再正常不过的事情,随着移动支付市场格局的基本稳定,微信和支付宝无疑成为了最大赢家。

游戏也要创新,互联网必须升级,随着新零售和信息流等新业务、新业态的兴起,互联网巨头们掀起红包大战的核心诉求发生了变化。这一改变了中国市场支付产业面貌的红包大战随着产业自身的发展、升级与转型,正在悄然进化。

新玩家搅局红包大战

HAPPY NEW YEAR

不仅成功牵手猪年春晚,自1月28日至2月4日,百度还狂撒10亿元现金红包。其中,除夕红包额更是高达9亿元,创下历史新高。用户只需下载并登录百度APP,按照春晚节目中的指令进行操作即可。据百度公司称,在4个多小时的晚会期间,有1亿用户收到了20.19元的红包,而有1万名幸运用户赢得了2019元的最大红包。此外,还有“集好运”和“团圆红包”等玩法。

百度在此役中以其主推的信息流产品百度APP为主阵地,并携度小满金融以及百度旗下的好看视频、百度贴吧、百度网盘及百度地图等多款产品,进行 “全家桶”式的业务推广。百度称,其APP上的日活跃用户数一夜之间几乎翻了一番,达到3亿。

字节跳动:集支付宝和百度于一身

今日头条、今日头条极速版、抖音、西瓜视频、皮皮虾、火山小视频和百度一样,采取了“全家桶”式参战模式,红包总额同样达到10亿元。

与支付宝集五福类似,今日头条除了固定时间的红包雨外,还开启了“发财中国年,家和万事兴”的集金卡和钻卡活动,通过抽卡、送卡、邀请好友、下载多闪app等方式集齐金卡和钻卡瓜分5亿红包。与“敬业福”相对应的是金卡中的“发”和钻卡中的“万”。

抖音短视频则通过邀请好友、面对面、定时抢万能符、下载其他app等方式集音符瓜分5亿现金。1月28日,抖音上线了“美好音符年”活动,用户只需在活动期间集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就可以参与瓜分5亿红包,玩法与支付宝的“集五福”颇为类似。用户可以通过邀请好友、面对面、完成“特殊任务”等方式获得音符。

微博:“锦鲤微博”形成转发

微博今年也加入了春节红包大战,作为核心内容平台和重要营销战场,新浪微博抓住了社交平台的互动属性,推出“让红包飞”活动的升级版本“锦鲤红包”,玩儿法和传统抢红包略有不同,转发“锦鲤红包”+关注博主才可参与抽奖。

除了现金之外,微博还在“锦鲤红包”中塞入了机票、口红和品牌包等礼品,联合明星、博主进行营销,同时用户本人也可以发锦鲤微博来发起抽奖活动,并另有“福气扭蛋机”玩儿法集祝福、砸金蛋。

银联云闪付:套牢出境游市场

使用云闪付APP扫描身边的“银联”或“云闪付”标识,即可获得最高2019元的现金红包。另外还有信用卡还款红包、签到领红包、推荐红包、转账红包……

未来一个月,持卡人可在30个境外国家和地区数万家商户享最低七折专属优惠。春节期间,银联优惠活动将覆盖“食住行游购娱”各方面,一些小众景点也首次为中国游客提供礼遇,不少商家还提供了“云闪付”专属优惠,游客在44个国家和地区的30多万家商户购物后还可使用银联卡退税。

新老玩儿法结合吸粉

HAPPY NEW YEAR

微信:淡然处之

已经退出“烧线大战”两年的微信支付,今年依然表现淡定,但在微信红包的形式和玩儿法上大幅升级。

微信红包的新玩法凸显了腾讯在B端的发力。一方面,微信推出了企业定制版封面,公司可以在企业微信上为员工定制微信红包封面,员工领取后,可以在微信发出带有定制封面的特色红包给亲友和客户;另一方面,境外受邀商户也能定制有自己特色的微信红包封面,让出境游玩的消费者在部分境外线下合作商家处使用微信支付消费时,获得定制微信红包封面。

此外,微信还在普通红包的基础上增加了春节特色的拜年红包,同时在红包中插入表情包的元素,微信用户在给亲朋好友或群发红包时,可以选择添加已有表情和自拍春节特效表情到红包里一起发出,普通微信红包和拜年红包都能添加。

QQ:年味十足

主打年轻人社交的QQ在红包上一直注重有趣和创新,今年采取了与传统年俗相结合的春节福袋模式,用户分享包含春联、窗花、守岁等内容的福袋后可以得到现金红包或者卡券宝箱。QQ福袋可以通过玩儿三个小游戏获得,每个小游戏都设置了动态目标,虽然具体玩儿法不同,但非常容易上手,没有任何操作门槛,只要不失误就可以持续玩下去,特别容易上瘾。

与此同时还有新春游园会传播年俗知识,而明星在线“陪玩”红包的玩儿法也得到延续。相较赤裸裸的红包,QQ的各种新玩儿法增加了知识性、趣味性和用户活跃度。

支付宝:传统集五福

延续了四年的“集五福”因其特有的美好寓意和庞大的受众群体已经成为了传统,不过玩儿法还是有新的变化,比如用户有机会得到官方活动发放的“福”字。此外,用户也可以在每天早晨10点,进入支付宝首页点击“咻一咻”抢现金红包和商家礼包。如果用户分享商家礼包给支付宝好友,还有机会裂变出新的商家礼包。

由支付到社交,支付宝“集五福”带动了“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”, 今年还推出了“花花卡”和“沾福卡”。花花卡可以抽奖,有机会获得全年的帮你还花呗;沾福卡顾名思义,沾你好友的福气,复制好友的卡片。

用户在扫福卡的过程中,除了得到福卡外,更多的时候是获得来自支付宝的各种暖心祝福语,还有福卡背后刮奖区的小福利:所有提供给用户好处的地方,都是最好的品牌展示区。

短视频平台竞争进入白热化

HAPPY NEW YEAR

2018年,短视频的火爆让平台间的跑马圈地越发激烈,围绕短视频赛道的圈地之争也自然而然地延伸到了春节红包的场景中,使得降温两年后的春节红包大战再次升级。

短视频的互动性让红包从静态变得更为立体。

微视:视频“发红包”、“讨红包”

2月1日,腾讯微视正式上线个人视频红包玩法,红包金额达到5亿元。用户在最新版本的微视APP、微信和QQ中,可以通过微视互动玩法制作视频红包,再分享给微信和QQ好友和群友,对方便能直接领取红包。

除了发红包,用户还可以分享“讨红包”视频,获得好友和群友打赏。另外,微视也会选取用户拍摄的优质红包视频,向该视频补贴一定红包金额。

抖音:表达自我,记录美好

抖音成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台,而这一殊荣在上一年还归属于微博。

抖音红包的玩法显示了其对社交领域的重视,通过春节期间线上线下的红包活动获取更多的熟人关系链,并成功链接出“抖音聊天版”短视频社交产品多闪,更加强化了社交功能。多闪同样在1月28日开启了“发随拍分1亿”的活动参与红包大战。

快手:促活拉新,组队瓜分

抖音的竞争对手快手也不甘落后,拿下了2019央视春晚的直播版权,这也是央视第一次将直播版权交给一家短视频平台。

快手为今年的春节红包活动准备了6亿现金,玩儿法也简单有趣,首先是组队分现金,用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会,对战开始后,战队成员可以向其他快手用户请求助力,结束后,获得助力更多的队伍获胜,并与同场次的其他获胜队伍瓜分当日现金。

此外,快手也有拍视频领红包的玩法,用户拍摄快手视频就有机会领取红包,既可以用春节魔表拍视频领红包,也可以与好友合拍瓜分红包。

值得注意的是,快手红包玩儿法借鉴了趣头条的拉新模式,用户在活动期间邀请好友注册为快手新用户就能得到奖励,奖励的多少则与用户邀请数相关。

总体来说,2019年春节红包大战的规模空间,不仅参与者众,并且总金额也创历史新高,一些用户甚至怀疑这对于农历新年庆祝活动而言是否太过喧宾夺主。

在具体玩儿法上,腾讯QQ有所创新,使用了具有趣味易玩、竞争激励和结果随机等特点的游戏化裂变红包玩法,而其他玩家还是沿用集卡裂变的老套路,特点是拥有任务系统、社交属性和兑换机制,不过用户却乐此不疲,说明已经成为习惯。

还有一些互联网公司也推出了相应的红包营销策略,但玩儿法上都大同小异,体量也相对较小,只能成为红包雨中的“毛毛雨”。

不过,对于大多数人来说,无论谁家发红包,不管发多少钱,都是一件能让人在节日中体验幸福快乐的好事,抢不抢红包全在个人,钱是小事,更多的是图个好彩头,没有必要太过纠结。

旁观参赛选手,有希望通过短视频借助春节红包收割社交红利的,也有想在移动支付方面争夺用户的。

特别对于百度,此次借助红包,有助于完善其用户体系,以及通过红包与手机百度、金融业务如度小满、短视频业务等联动,覆盖更多场景。不过,接下来的考验是:在砸下数亿红包吸引了突然激增的海量用户之后,有多少现金会沉淀在百度账户中?百度如何通过自己的一系列产品真正留住他们?此番孤注一掷之举,是否真的能在支付领域威胁支付宝和微信甚至是京东支付?

2019年,是短视频的时代。2020年的春节,将检验这一切。