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深度 | 阿里爆改这个“不太性感”的消费场景,双11当天要卖100亿

家居是个极其不性感的行业。

古老、粗放、原始。

有一位家居产业的老人说:“连街边几平米的夫妻老婆店都可以用互联网,我投入1000多万的家具店,一点互联网的好处也搭不上。”

这行业大部分的门店、经销商还在用纸和笔记录每一笔订单和送货地址,相对高级些的商家用ecxel,只有部分企业用erp。

家居、家装产业的原始,导致服务体验差、效率低等问题,最终都直接体现在了消费者身上。亲身经历过装修、买过家具建材的人,都会明白这过程有多痛苦。

十几年前,从中国楼市逐渐鼎盛起,家装家居产业一直在躺着赚钱,而电商的崛起、房市的调控,打破了行业原有的规则和市场需求,让线下家居的日子越来越难。

2018年2月,阿里巴巴以54.53亿入股全国最大的家居建材卖场之一——居然之家,要一起完成对这个顽固产业的新零售改造。

经过8个月的爆改,居然之家金源店作为首家改造样板率先亮相。

但这仅是天猫&居然之家改造的冰山一角。阿里的数字化、技术与产业结合的能力,在与线下第一卖场居然之家联手后,将彻底从底层重新架构整个家居家装产业。

「电商在线」为此做了深度的采访,剖析天猫和居然的新零售改造背后,对整个传统家居、家装产业的影响。

消费者:一边花钱,一边遭罪

都说花钱的人都是大爷。

但在装修、买家具大件这种事情上,消费者并没有太多话语权。

家居整个产业分两大块:零售家居和整体装修业务,而装修是家居中最核心的销售场景。

「电商在线」采访了几位曾经装修过,或正在装修的业主,过程不尽相同,但他们在这个过程中所经历的痛苦,却极其雷同。

去年装修时,杨琪选择了杭州一家大型的装修公司,半包模式,硬装对方负责,软装自己买。

设计师先给了一套装修方案,预算12万8,合同约定四个月内完工,先支付30%的装修款,再开工。

杨琪家的项目经理同时负责12家业主,用同一个施工队。平均摊下来,每家都经常因为没工人,而被拖装修进度。

改水改电,拖一个月;安装地暖,要求地暖公司和装修的人同时在场,拖一个周;做吊顶,木匠师父上午来,下午就走;贴地砖,正常一周的工作量, 工人用了一个月;

每进行一项,都必须停一段时间。

“整个过程,我才是监工,我不盯着,就会无穷无尽的拖。”杨琪统计,她在装修期间,一共请了14次事假。

装修是个系统工程,要把各公司的产品,按照需求装到房间内,大量的不同项目方频繁对接,每一项都要耗费业主巨大的精力和时间。

比方说自己买家具、床、沙发餐桌等软装商品。

标准的家居卖场是将同一个类目的品牌罗列在同一个区域,拿居然之家举例,卖场面积最大的20万平米,最小的5万平米,对比下宜家,宜家在中国的卖场平均面积为3万平米。

居然之家有2-6个宜家那么大。

一个居然之家卖场中,有9-11万个sku(商品种类),杨琪装修那会儿,每个周末都要去趟卖场,感觉完全没了周末,比上班还累。

最大的痛苦是,货场货太多,买东西全看眼缘。

而且还要等。

家居建材都是大件,少有现货,交了钱后需要等货,隔一段时间杨琪就要打电话问一次:“有没有货啊?什么时间送啊?”

后来装修公司要求先结尾款,尽管已经比合同上的时间拖了两个月,但是施工方很强势,一天不结尾款,最后一项墙面、刷漆就不能进行。

杨琪想打官司,但和其他业主交流后,放弃了。

“上班族也没有多余的时间和精力。按照合同,装修公司拖一天只需要陪一百多块钱,但是,官司要打到什么时候?”

普通消费者拖不起,并且在结尾款时,装修公司拿出一张“添加项表”,什么水电预防线、橱柜延米、阳台增加防水等等,都是预算之外的费用。

最后一共花了近9个月的时间,而且没有得到任何补偿,并且费用超出了预算四万五。

杨琪双手一摊,斜歪歪地靠在椅背上说:“算了,认了。”

消费者的痛,是产业链的病

“这行业都这样。”

「电商在线」在与从业者和消费者沟通时,大部分人都清楚这个行业全身痛点,但毫无办法。

为什么?

家居领域难互联网化、信息透明化,因为其行业的本质特征:低频、大单、利润高。

基本不靠回头客,做一单赚一单的钱,很难有长远眼光,因为短期的利益足以获得丰厚的回报。

一位资深的家装从业者王磊说起一件事:“前几天,一家叫中X博装饰的公司做活动,临平和萧山分公司的两个员工,为了抢客户一天打了三次架”,他摇了摇头,语气里有种哭笑不得的无奈。

如今随着房市调控家装产业进入洗牌,淘汰阶段,市场恶性竞争非常激烈,经常有从业者感觉力不从心。

但家装市场依旧是一块巨大的肥肉,诱惑太多,“仅仅杭州,光软装就是百亿级的市场。”王磊说。

按照杭州每年的最低新房交付情况,一年大概交付2万套,以及部分二手房翻修,如果平均每套消费20万,就是40亿的市场规模,还没算上别墅,一套就是上百万的消费规模。

“只要做5%的市场,就已经上亿的盘子。”

前段时间,王磊招了一个做市场的小伙子,工作一周就跑了。因为接了个600坪别墅的单子,软装全部做下来至少三、四百万的费用,一单就可以轻轻松松拿几十万的提成。

“利益就在那儿,所以这行业管理成本也非常高。”王磊说。

正因为如此的产业特点,几十年来,家居、家装产业从上游生产到下游销售安装,依旧处在粗放期。

但并不影响家居产业站在资本风口和互联网化的尝试。

最早在2004年,齐家网、土巴兔等专做家居建材的装修导流网站野蛮生起。

但团购的本质仅仅是流量生意,目的是低成本的把消费者拉到门店里,

真正有发生质变的,是在2012年。那年天猫双11成交额是191亿,让很多品牌商感到不可思议,一些企业开始尝试在互联网以及天猫的平台做销售。

所以家装产业接触电商,比其他消费品(服饰、快消、数码等)晚了3-5年,同期“互联网家装”的概念起来了。

市场上出现了很多创业公司,有标准化整装爱空间、构家等,也有类似宜和宜美这样做单作软装定制的,但本质上都选取部分商品,标准化销售,提供给消费者的可选择性和适用性极差。

资本市场催生了数百家“互联网家装”创业公司,大部分都打着信息透明,标准样板间,短时间装修完成等概念。

严重的同质化,服务水平、需求跟不上等原因,导致众多企业资金链断裂,2016—2017年成了互联网家装创业公司的坟墓年。

“本质上依旧是流量生意,行业的底层的问题并没有解决。”天猫美家事业部装修建材定制总经理冬一对「电商在线」说。

然而,是否透明、信息化,对行业并没有什么影响,玩家们依旧赚的盆满钵满。

阿里改造居然,撬动家居产业底层

“我们原来的日子太好过了。”

居然之家董事长汪林朋在居然之家&天猫双11发布会上,面向台下众多家居经销商和品牌方说道。

“现在我知道大家都很焦虑,因为市场很困难,原来每年都谈市场疲软,是狼来了,现在大家真的感觉到狼来了。”

汪林朋顿了顿说:“我比你们焦虑。”

随着房市的调控,家居和家装产业都面临增长困境。

这种焦虑感随着阿里入股,并花了8个月深度爆改了这个并不性感的消费场景,而慢慢减轻。

10月12号,首个改造卖场金源店第一次呈现出来,卖场里重新装了修、增加了导购区、装各种硬件设备,每走几步就能看见一个智能导购屏。

「电商在线」深度剖析下这次改造的底层逻辑。

阿里对居然的改造,一共分为三个模块:供应链模块、智能设计模块、施工管理模块,贯穿整个产业的上下游,从生产、配送、售前、售中到售后。

如果把这套体系比做人体的话,供应链模块就是这套体系的大脑,设计和施工模块是整套体系的四肢。

冬一说:“供应链中台会把居然的商品全部数据化掉,每一个3d模型与居然门店里的商品一一对应,并且带库存、带价格,所有的服务也标准化、带着价格。所有的sku都可追溯,从用户下单到售后,哪个sku、具体到什么进度,全部透明。”

那具体怎么改造的呢?重点剖析一下。

天猫和居然构建一个云设计家平台,这个平台的核心是:确定性。

当所有商品全部在供应链模块上数据化后,设计师通过云设计家,设计的所有样板间,所式用的商品、套用的模块全部都是居然之家线下有在销售的。

过去装修,装修公司用 3dmax、CAD等软件,没有真实的本地材料库,大部分模型在市场上找不到,所以效果图,并不是真实装修出来的样子

未来,在云设计家平台, 设计师效果图做出来,系统会同时根据商品价格和服务价格,自动报出预算,可以做到预算即实际价格,所见即所得。

改造后的卖场增加了盒马鲜生、体验区、居然数码、丽屋装修超市等新零售场景,但大部分还是依照品类陈列在一起,卖木门的地方是卖木门的,地板的就是卖地板的。

数字化之后,在居然之家打开手淘,选择户型、预算、喜欢的风格后,坐在休息区摇一摇,系统会根据需求推荐产品,消费者选择好商品后,一键导航,系统自动规划在卖场中的行走路线。

或者在居然的数字大屏上,选择设计师设计好的样板间,再选择自己户型,一件迁移,大概15s-30s,样板间的所有产品就会匹配到自己家的户型,并带着预算和效果图。

“就像试穿衣服一样。”冬一表示。

这是基于阿里巴巴极其成熟的千人千面技术,并不稀奇,其中的重点在于

运营流量、运营人。

过去没有运营的概念,居然金源店总经理周秋红介绍说,过去没有人能掌握消费者的动行路线,不知道去哪里找消费者,只能通过广告、门店位置吸引消费者。

数字化后,线下客流可以直接数字化运营和引导,这对传统卖场,是一个颠覆式的变化。

随着时间推进和消费者行为习惯的养成,相信经销商和品牌商们逐渐会发现其产生的影响,就像参加一场赛跑,跑着跑着,跑道变了。

过去的线下,就像黑匣子,总有这么多的未知。

对居然之家是黑匣子。

“和客户发生直接关系的是商家,居然甚至都不知道每天有多少货、什么类型的货从居然卖出去,也不知道商户和用户签的协议。” 冬一坦诚,这是居然最大的困惑。

用户端也是黑匣子。用户与卖家签了合同之后,就回家等消息,什么时候发货,配送过程,一概不知。

对品牌商也是黑匣子。大多数经销商记录消费者购买信息,都是用原始的excel表和纸质办公,消费者付定金后,经销商通知工厂,工厂制作,再通过经销商给用户发货,品牌商根本不知道,自己的产品卖给了谁。

改造后,无论是卖场、经销商、品牌商还是消费者,所有信息可以全部打通,透明、可视化,所有配送师傅都会安装一个「喵师傅」,产品从生产到配送,全程进度可在线。

对居然之家来说,售后就会极其方便,未来用户可以选择线上发起售后,发起30天赔付,或者在系统上申请退货,发张照片,居然之家就会派人上门拿货。

冬一说:“这比天猫还要复杂,天猫无忧购用了3年的时间把小件退换货解决了,现在还不能退大货。现在放到线下,我们依赖的是居然之家的线下的服务能力。”

施工端,云设计家系统在设计方案出来后,会根据实际情况把整个装修过程模块化后,无缝对接各个环节。“通过云设计家系统可以让材料和施工方,各自赚各自的钱。”冬一说。

当所有信息联动后,未来将产生很多复杂的化学反应。

原来家装、家居产业,核心问题出现不可控,阿里和居然的改造,从流量入口(零售端)来倒推整个行业(经销商、品牌商)彻底向透明、可控、精细化方向运行。

但家居家装领域做供应链、做设计并不稀奇,为什么其他公司做不成?阿里和居然可以?

核心在于:流量。

杭州某家装公司,转型大家居整合上下游资源,但依旧做不大,因为一年一个城市几个亿的销售额,完全没办法撑起数以万计SKU的本地化供应链的建设,没有足够多SKU的本地化供应链,就无法满足消费者的多样化需求,这是一个负向循环。

整个家居产业,市场规模大概9000亿,居然之家和红星美凯龙近乎并列,分别占了其中的700亿,并且还在加速增长中。

居然是线下家居的第一大流量入口,而阿里是线上最大的流量入口,两者结合的第一大未来会发生什么样的化学反应,可想而之。

冬一说:“未来居然旗舰店,就会变成天猫超市一样,本地化了。未来居然运营也会分线上和线上,线上有线上的玩法,线上的优惠券,线下也可以用。全部打通。”

家居家装产业到了几十年来最大的转折期,由粗放到精细,才能释放出更多市场需求,今年双11,居然喊出了100亿的目标。

就像天猫总裁靖捷所说:“没有增量的新零售就是耍流氓,天猫和居然真正在创造史无前例的家居家装的市场洼地。”

在现在如此快速变化市场下,还有哪个产业可以保持几十年不变?

如今居然和阿里新零售合作,已经到了深水区。家居、家装产业,也到了真正该改变的时候。

编辑/斯问

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