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【周末关注】阿里合并口碑饿了么,发力本地生活服务

核心观点:本周五阿里巴巴宣布合并旗下饿了么和口碑,成立全新的本地生活服务公司,已收到来自阿里集团和软银集团等投资者超过30亿美元的投资承诺。消息一出,美团点评(3690.HK)当日收跌4.35%。阿里此举意在整合线下商家资源和即时配送物流能力,完善新零售布局、打造三公里生活圈,同时拓展线下流量入口,补足其从线上到线下商业生态中的关键环节。饿了么和口碑合并后,将在主营业务上与美团点评展开直接竞争,口碑的到店O2O业务和蜂鸟配送的即时物流网络相较美团点评具有明显优势,但美团外卖市占率仍大幅领先饿了么,双方各有所长。本地生活服务市场双雄鼎立格局已然成型,成为阿里和腾讯两大互联网巨头正面对抗的新阵地。

阿里为什么要发展本地生活服务?

线上获客成本持续上升,线下零售市场仍然占据主导地位。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重持续上升,2018年8月达到17.3%,线下零售额占比为82.7%,仍然占据绝对主导地位。在电商市场竞争日益激烈,线上流量红利逐步消退的情况下,电商获客成本持续上升,2018Q2阿里巴巴单名新增活跃用户获客成本高达372元,线下零售市场将成为电商巨头发力的新战场。

本地生活服务市场规模快速增长,成为线下流量新入口。据易观智库数据,包含到店消费、商品和服务到家的本地生活服务市场规模持续快速增长,2018年上半年本地生活O2O市场规模已达6163亿元,已成为阿里巴巴、京东等电商巨头争抢的线下流量入口。

从阿里自身出发看发展本地生活服务的必要性:本地生活服务是打造从线上到线下,从本土到全球的商业生态圈,全方位集聚、留存流量,推动广告收入变现的重要环节。阿里发展的核心是流量转化带来的佣金和广告收入,如何持续获取、留存、变现流量,是阿里持续盈利的关键。通过整合线下商家资源,赋能商家运营发展,阿里可以快速获得线下消费数据和流量入口,扩大阿里系生态流量来源,推动商家服务收入变现。本地生活服务也是阿里新零售八路纵队中不可缺少的一列,收购饿了么后获取的蜂鸟配送网络,将进一步提升阿里即时配送能力,完善物流布局,为实现分钟级配送、打造三公里新零售生活圈打下坚实基础。本地生活服务也将与阿里生态内会员体系、金融、营销等其他多个板块产生协同效应,增强生态系统内用户粘性,打造消费闭环。

对抗腾讯,本地生活服务市场成为互联网巨头新战场。美团点评9月20日正式在港交所上市,市值超过4000亿元,成为仅次于BAT的中国第四大互联网公司。腾讯作为美团点评第一大股东,持股达20.14%。尽管美团点评核心控制权仍归王兴等管理层掌控,但腾讯系在本地生活服务市场的布局也加速了阿里对旗下本地生活服务资源的整合,推动阿里在电商、物流、支付等板块之外补足本地生活服务短板,从而在各个领域与腾讯直面对抗,争夺市场。

和美团点评相比,阿里本地生活服务实力如何?

到店业务实力比较:口碑市场份额领先优势明显。到店业务是本地生活服务中规模最大的业务,2018上半年到店O2O市场规模已达4567亿元,占整体本地生活服务市场规模的74%。在到店消费方面,美团点评以线上流量对线下商家进行运营、营销等赋能,已具备全产业链架构和输出能力;而口碑享有支付宝入口优势,以大数据能力帮助商家追踪、识别、管理线下流量,实现精准营销,提升客单价和复购率,推动营业收入增长,同时提供口碑码、收入月增系统、无人餐厅等产品工具,推动线下商家转型新零售,优势更加显著。2017年下半年口碑在到店O2O市场份额已达61.7%成为到店服务市场龙头,市占率显著领先美团点评。

到家业务实力比较:饿了么外卖市占率低于美团,但活跃用户数量和即时配送能力优势明显。到家业务分为实物到家(商超宅配和餐饮外卖)和服务到家(上门服务和社区服务),当前服务到家业务市场规模仍然较小,高频的餐饮外卖业务成为到家业务中最重要的消费场景。百度外卖已经成功并入饿了么体系,2018H1二者加总市场份额为39%,仍然低于美团外卖59%的市场份额,但从用户活跃度上来看,2018年8月饿了么移动APP月活跃用户数已达6491万人,明显领先美团外卖。发展外卖业务的基础是高效、快捷的即时配送服务,从即时配送平台订单量来看,2018Q1饿了么蜂鸟配送占比达30.2%,领先于美团专送和京东新达达,即时配送流量优势和规模效应更加明显。当前蜂鸟配送大规模、点对点的同城即时物流网络已承接大润发、三江、新华都等全国近千家商超门店的配送服务,结合线上电商和新零售流量优势,阿里即时物流规模将进一步快速增长。

出行业务实力比较:美团抢先布局打车业务,高德打车已经在部分城市试运行。美团在到店、到家业务成功布局之后,业务触角延伸到网约车业务,抢先布局出行市场,实现本地生活服务对用户线上到线下、从到家、到店乃至出行的全场景覆盖,美团打车在上海已经占据三分之一的市场份额。而阿里早期通过收购高德地图,构建跨界LBS生态圈,已成为国内移动地图市场龙头,为发展出行业务打下了坚实基础。借助阿里流量优势和高德地图强大的技术支撑,当前高德打车业务已在成都等地试运行,且对入驻司机采取不抽成的优惠政策,出行市场将成为本地生活服务商拼抢的新阵地。

总结:当前口碑和饿了么已经在676个城市服务350万活跃商家,饿了么平台已有66.7万活跃骑手,口碑APP点餐服务已覆盖30万家餐厅,饿了么和口碑共同向商户提供金融服务,贷款已经超过400亿。相较之下,美团活跃商家数已超过470万家,服务覆盖超过2800个市区县,日均活跃骑手达53.9万人。“口碑+饿了么”与“美团+大众点评”在到家、到店、打车业务规模和实力上各有所长,二者在本地生活服务市场已经形成分庭抗礼之势,阿里凭借电商、新零售等用户触达优势,支付宝、阿里云、高德地图等底层技术支撑,各项业务之间的协同效应将有效增强规模效应,完善整体商业生态布局,未来发展潜力巨大。美团传统的外卖优势在激烈竞争下能否保持,转型平台赋能商家的战略能否落地变现将决定美团点评未来的发展。

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中泰证券研究所 ▪ 零售电商行业研究

彭毅(中泰零售电商首席、CPA)

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康璐(助理分析师)