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全域媒体 全新出发——阿里系全域营销产品与服务体系分享

8月30日,数字智能时代的新全域整合营销前沿论坛在杭州西溪举办。全天论坛活动由三人行广告、企加云新零售解决方案提供商联合主办,活动得到了阿里巴巴新零售各相关机构的鼎力支持,阿里妈妈高级营销策划专家孙剑与会分享了阿里系的全域营销产品与服务体系。

孙剑表示,阿里系的新零售的关键在于全域营销,核心是统一消费者身份的数据资产Uni-ID,Uni-ID以高质量触达阿里全系的营销矩阵,帮助品牌进行立体多维的消费者洞察。在此基础上,全域营销基于品牌数据银行进行全域策略、全域传播、全域运营,通过数据赋能品牌营销工具,全面颠覆碎片化营销格局。

所谓全域营销就是通过阿里的数据能力帮助品牌更好地实现消费者运营。全域媒体业务中心能为企业主和品牌方做到以下营销格局。

一、阿里巴巴全域营销的核心:Uni ID

用户运营(User)

虽然阿里巴巴收购了大文娱,但它并不是一个简简单单做视频的网站,而是一个数字中心和技术公司,核心资产是数据资产,最大的数据资产是Uni-ID。与品牌方的数据能力相比,阿里巴巴全域营销数据资产最大的优势第一在于大数据的数量,第二是大数据的质量。

首先,在大数据的数量方面,阿里日活跃用户数超过5亿,是中国最大的拥有统一身份识别的用户体系的Uni-ID公司。

第二,在数据质量上,阿里的Uni-ID真正做到了金融级别的身份验证。无论是日常消费还是通过支付宝付水电费,背后都是独立的消费者,阿里通过身份证的上传识别客户,真正做到了去重,保证数据质量。USER代表着真人辨识5亿+的活跃用户数。

营销矩阵(Network)

阿里的Uni-ID触达阿里所有的营销矩阵。阿里有两大营销矩阵,第一是大文娱,包括优酷、UC、虾米、高德和各个与出行场景、娱乐场景、消费场景相关的内容消费矩阵;第二,新零售矩阵,包括天猫、淘宝等线上新零售和盒马、饿了么等线下的智慧门店,打通线上和线下。二者形成了超级媒体矩阵,品牌可以通过Uni-ID全场景覆盖用户。

消费者洞察(Insight)

Uni-ID帮助品牌做更加多维立体的消费者洞察。每一个消费者通过阿里的各个营销矩阵在互联网上的行为都能够回传至Uni-ID。通过对Uni-ID的分析,品牌可以很清楚地知道用户的内容消费能力、社交能力、商品购物能力、本地化服务能力等,这些数据全面地回流到ID上,就可以深挖到很多潜在消费者。

二、全域营销帮助品牌实现消费者精细化运营

基于UNI  ID提出的全域行销可以帮助品牌实现精细化运营。全域营销包括全数据、全媒体、全渠道、全链路的“四全”。

第一,全数据,目前在整个阿里体系里数据完整、数据链路完整,所以数据是全的;第二,全媒体,用户能够接触阿里矩阵中的各个媒体触点;第三,全渠道,新零售融合了线上线下的所有用户消费渠道;第四,全链路,品牌曝光产生的用户品牌认知,在后续是否产生了点击、加购、收藏、购买、复购、正向评论,在内部通常称之为AIPL,整个用户的流转是非常完整的,这是全链路分析。

全域营销分为三部分。

第一是全域策略,这是策略中心。策略中心是全域营销的大脑,通过数据分析帮助品牌知道消费者是谁,在哪里,喜欢什么,明确品牌未来的增长点在哪里,如何做跨品类的拉新等;

第二是全域传播。大文娱媒体和新零售媒体场景联动,帮助品牌更好地实现品牌传播;

第三是全域体验。包括天猫、天猫在做的智慧门店、智慧无人机和盒马鲜生,通过线上线下融合,从而给消费者提供一个更好的购买环境,也为各品牌在未来消费,尤其是零售增长上提供了很好的契机。

三、阿里妈妈为品牌提供一站式全域营销平台

品牌与销售三层通路

阿里妈妈可以帮助品牌和销售之间形成很好的通路,分成上中下三层:

上层是在品牌与销售之间通过大文娱媒体和新零售媒体实现场景联动,帮助品牌更好地实现品牌传播;中层是产品协同,阿里体系展示类产品、内容广告产品和效果类产品三大产品相互之间产生协同效应;下层是数据融合,无论是展示类广告、内容营销广告还是效果类广告,全部都可以做数据沉淀、数据回流,形成品、传、销一站式营销闭环。

全域展示产品矩阵

1) 覆盖类

覆盖类产品帮助品牌制作大规模传播的产品,包括霸开屏和满天星。

霸开屏覆盖PC端、移动端以及智能电视的开机图,用户第一眼可见,几个APP生态联动覆盖用户生活场景,单日可帮助品牌覆盖全国50%以上的网民。

满天星满足了品牌短时高效的传播需求,实现近全UV覆盖,在一定时段内做到在整个平台里最多用户的触达。满天星是指在品牌选定的时段内,用户打开第一支视频,即出现客户前贴广告,而超级满天星可以实现在选定的时段内所有暂停操作的用户都可以看见客户广告,在该时段里基本可覆盖85%的视频用户。

2) 定向类——全域星

阿里大数据可以进行多维的用户分析,包括基础人群,掌握年龄和性别;值得被开发和值得被营销的人群,比如要进校园的大学生人群,较高端的白领女性人群等;还有各个行业的细分人群,例如美妆人群、家清人群、母婴人群;品牌自有的相关人群;以及添加用户兴趣标签,包括美食、时尚、旅行等;此外,还有根据人群的行为做的定向分析,包括电商行为、观影行为、广告行为,这些都可以经过圈选进行投放;还有基于地域的投放,包括出入商超的一些人群,在机场附近的人群,还有便利店和连锁店的人群,基于LBS进行投放。所以阿里的全域星基于阿里大数据进行各种人群维度的圈选,可以帮助品牌更好、更有效、更精细化地触达消费者。

四、持续创新内容营销

内容营销是品牌营销的核心,目前内容营销的广告形式除贴片以外,还有前情提要、后集预告、弹幕广告、创意中插、压屏条、明星口播等,形式上非常趋同。全域媒体优酷在放大品牌利益方面有两大抓手,第一是数据能力,第二就是阿里媒体生态矩阵,通过数据和生态的赋能帮助品牌搭建内容营销平台——内容全域营销。

内容全域营销的核心是帮助品牌在内容营销上解决三大痛点:品牌做计划和做内容选择时,可以通过数据帮助品牌更好地进行内容决策,选择现象级的剧集助力品牌传播;当品牌已经选择了一个IP后,全域媒体的整合能力能够帮助品牌拥有更好的传播能力和完整的收割链路,实现价值最大化;在复盘时,品牌对IP是否成功要有清晰的认知。

以往所有的内容营销基本只看两个数字,第一个数字是视频播放量,第二是看微博微信话题数,这两个数字都是前台数字。但也有一部分用户是因为IP购买商品,我们称之为后链路数据。全域营销打通数据前后链路建立衡量体系,全面评估内容营销的价值。

内容全域营销,在不同阶段可以分为计划期、投放期和复盘期。计划期通过帮助品牌做更好的内容的商业的潜能预判和内容偏好,投放期做了内容全域,复盘期做了前后链路的复盘。

第一,在计划期帮助品牌制定内容营销策略。根据品牌现有人群、品牌所在的行业人群、品牌目标消费者判断消费者的观影题材偏好、艺人偏好、兴趣偏好和场景偏好,通过这些维度制定内容项目的方向和植入场景的方向。

通过以上数据、内容的解码,可以分析出IP之后的明星粉丝人群、题材粉丝人群或IP的原住粉丝人群的具体画像。同时品牌如果要选新的代言人,也可以通过数据分析出哪个明星粉丝与品牌关联度最强。除了人群的基础画像还可以看到明星的带货能力。

在投放期场景延展订制全域传播与收割。全域传播覆盖四大场景:

内容场景阵地,包括植入、内生和应用投放三种投放方式;

社交场景阵地,主要指在社交媒体上进行相关话题打榜,如微博热搜榜、热门音乐榜等;

生态宣发阵地,覆盖阿里大文娱和新零售两大系统,在线下门店布置,品牌内容与消费场景相连接;

购物场景阵地,开发授权IP衍生品,线上线下同步发售,进一步扩大品牌影响力。

除此以外,也可以做到用户在内容场景和消费场景无缝连接。通常用户在观影过程中是不希望被打断、跳转的,因此品牌在植入时要做到用户通过浮层的广告一键关注店铺、一键商品加购、一键领取小样、一键领取店铺优惠券,观影没有被停止也不需要跳转,同时用户在优酷上观影过程当中加购的商品以及优惠券全部到达了淘宝的购物车以及卡券,做到了内容场景和消费场景的无缝连接。

在投放期也可以提供全链路的内容监测。既包括基本开屏、Banner的点击和贴片的内容监测,也包括用户进入视频内部之后的数据,比如在头部IP里做用户的重点广告的植入时间以及重点前情提要、下集等打点监测,所有数据最终回流到数据银行。

在复盘期,品牌全链路触达、点击以及加藏、加购、购买和复购的数据都回流到品牌数据银行。反映消费者认知的触达量和反映消费者兴趣的点击量共同构成了前链路评估体系,用来衡量品牌力提升效果;反映成交量的搜索/加购/收藏/购买数据和反映消费者忠诚度的复购分享数据构成后链路评估体系,用来衡量品牌效果力提升。

关于我们

信成就伟大品牌研究院(BBRC)由众成就数字传媒集团联合多家学术研究机构,于2018年5月共同筹划成立。研究院下设国家品牌研究中心与品牌创始人研究中心,定位于品牌事实的呈现者、创意策略的整合者、消费认知的影响者,独立开发GBS伟大品牌故事、UPeV用户体验可视化、DTCI直面年轻消费者与全球化三大工具。